Table of Contents

第1单元 眼球经济
第2单元 品牌的保护伞
第3单元 他山之石
第4单元 借船出海
第5单元 重新洗牌
第6单元 海外投资
词语总表
熟语总表
参考答案(附册)

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一、跨国产告公司在华的发展
　　改革开放后，中国广告业迅速发展起来。1979年1月4日，《天津日报》第三版刊登了“蓝天牙膏”等广告。紧随其后，当月的28日，上海电视台播发了第一例商业电视广告，即“童涵春药店的参桂补酒”，片长1分35秒。3月15日，上海人民广播电台播出了“春雷药性发乳”。同日，上海《文汇报》大幅刊出了瑞士雷达表公司的商品广告，这标志着中国广告市场的大门开始对外开放。从那时起，外国商品广告以不同的形式吸引着中国消费者。
　　1985年之前，国际跨国公司在华做广告，一般都委托境外广告公司办理，多以商品广告为主。1986年6月，日本电通、美国电扬和中国广告公司在京联合成立“电扬广告公司”，成为首家中外合资广告公司。这表明跨国广告公司正式进入中国广告市场。到1994年，在华的合资广告公司已达300多家，其经营规模也逐年扩大。1993年，在华最大的10家广告公司中，跨国广告公司仅1家，排名第六。到1996年，中外合资广告公司却囊括了中国最大广告公司的前5名，而这5家合资广告公司的营业额在前50家广告公司营业总额中所占比重高达33.02%。其中盛世长城国际广告有限公司以近8亿元的经营业绩连续3年稳居榜首。相比之下，1997年本土的上海广告公司的营业额仅为3亿多元，盛世长城是它的2.33倍。到2001年，据有关机构调查，在华跨国合资广告公司的排名有了新的变化。虽年营业额不如1997年前后的高峰期，但仍保持着良好的上升势头。中国加入WTO后，国际跨国广告公司在华的发展迎来了第二个春天。
　　二、径营之道
　　对广告主来说，如果广告预算紧张，应如何选择投放媒体呢？这是广告人非常关注的问题。市场调查资料显示，L公司的做法值得研究。L公司在北京推出两种新口味酸奶，主要购买者定位在18岁至35岁的女性，其广告诉求点和目标市场非常明确。在广告策划中，L公司对广告投放媒体的组合分为三步走：首先，电视广告与公交车候车亭广告最先出现，这样可以增加品牌的曝光率和覆盖范围。电视广告选择电视黄金时间的不同频道，两个产品的广告逐月交替进行，大约连续播放了8个月的时间。电视的视听觉冲击力较强，能够在短期内提高新产品的知名度。同时，L公司选择繁华商业区及附近有商场的公交候车亭的路牌作为补充媒体。接着，又选择在超市附近的高层住宅区的电梯，并且每月更换新的楼盘。这样就能缩减成本，扩大宣传的覆盖面。其后，又举行促销活动。在暑假期间，推出“母子同心日”的公关活动，在闹市区吸引妈妈和孩子们前来参加各种游戏，并免费试吃酸奶。这种活动提升了企业的形象，拉近了与消费者的距离，为市场远期目标做好了准备。