Table of Contents

第1课“家”在望京 
第2课可口可乐“变脸”了 
第3课劝留还是放人呢？ 
第4课下班时间到了，走还是不走？ 
第5课商业广告创意为什么起风波？ 
第6课大众汽车的中国化 
第7课“家乐福”又一次站在了十子路口 
第8课法国商人的中国生意 
第9课埃尔切为什么焚烧中国鞋？ 
第10课首钢，你在他乡还好吗？ 
第11课在俄华商向“一只蚂蚁”说再见 
第12课狄亚孜的苦恼 
附录1 生词表 
附录2 部分练习参考答案

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案例背景 
广告给我们提供一种信息，也向我们传播一种文化。为满足营销全球化的需要，广告制作者也面临新的挑战——实现全球的跨文化传播。不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景。受文化背景影响，人们的语言文字不同，价值观念和消费习惯也不一样。对广告传播者来说，在广告中选择了某种文化信息，经过制作、组织和传播，在这个过程中反映了自己的某种观念。但对信息接受者来说，在接受某种广告信息时，总是根据自己的价值观念、文化背景、经验和知识等来理解这个信息。这两者可能是一致的，也可能有强烈的差异。 
案例正文 
商业广告创意为什么起风波？ 
2003年第12期《汽车之友》刊登了中国第一汽车集团公司丰田销售公司两款新车型的广告。这两则广告是由盛世长城广告公司制作的。第一则广告内容是：一辆“丰田霸道”汽车停在两个石狮子之前，一只石狮子抬起右爪，作出/敬礼的姿势，另一只石狮子向下低着头，背景是高楼大厦。图片上的广告语是：霸道，你不得不尊敬；第二则广告内容是：一辆“丰田陆地巡洋舰”汽车在雪山高原上用钢索拖拉着一辆绿色国产大卡车，背景是中国青海省的可可西里。 
这两个广告发布之后，马上有人在网上留言，表示了疑问和愤怒。留言认为，在中国，石狮子常用来表现中国传统文化，象征着权力和尊严，丰田公司的汽车广告用石狮向“丰田霸道”敬礼、作揖，有影射中国与日本关系的意味。还有的网友由石狮子联想到卢沟桥的狮子，并且认为“霸道，你不得不尊敬”的广告语太霸气，有商业征服的意味，伤害了中华民族的感情。同时，网友们也纷纷批评了拖拉卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人认为，广告图片中的绿色卡车影射国产东风汽车，而且绿色东风卡车与我国军车非常像，这有侮辱中国的意味。网络上的批评声音迅速扩大，大多数网友把批评指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。 
2003年12月2日《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉：“由于我们的政治水平不高，没能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的、有伤民族感情的图片……，我们已经认识到问题的严重性，在此，我们向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”12月4日，制作这两则广告的盛世长城广告制作公司也公开致歉，他们对这两则广告在读者中引起的不安情绪很重视，这两则广告将在1月份被替换。